Le nouveau film Barbie, une plongée dans l’univers de la poupée emblématique menée par Margot Robbie et scénarisée par Greta Gerwig et Noah Baumbach, tous deux nommés aux Oscars, allait toujours susciter l’intérêt. Le postulat a fait sourciller depuis l’annonce de la rencontre improbable entre des cinéastes indépendants et une multinationale du jouet. Mais il est indéniable que la campagne de marketing de Barbie a élevé cette intrigue initiale à un tout autre niveau de phénomène.
Tout a commencé par un commentaire insolent de Ryan Gosling, co-leader du film, lors de l’événement CinemaCon, qui a montré pour la première fois que cette tournée de presse allait être légèrement différente. « Je ne connaissais Ken que de loin », a-t-il déclaré à la foule stupéfaite. « Je ne connaissais pas Ken de l’intérieur et, pour être vraiment honnête, je doutais de ma Kenergy. Des mois plus tard, je ne sais toujours pas de quoi il parlait, mais qui s’en soucie ? J’ai adopté la bizarrerie de ce monde de Barbie et je ne suis pas sûre de vouloir le quitter un jour.
Peindre la ville en rose
(Crédit photo : Mattel/Airbnb)
À partir de là, la visite de presse n’a fait qu’empirer. La maison de rêve de Barbie a occupé une place prépondérante, avec une incroyable visite guidée d’Architectural Digest, agrémentée d’anecdotes sur les réunions interminables qu’ils ont eues à propos des nuances de rose. Puis, dans un étonnant élan de marketing viral, Warner Bros. a annoncé que la maison serait mise en vente sur AirBnB pendant quelques jours seulement, après que Ken a décidé de la louer lorsqu’il faisait du gardiennage.
Bien sûr, il y a aussi les tenues. Quelles que soient vos connaissances en matière de mode, il est impossible de ne pas adorer tous les looks que les acteurs ont portés tout au long de leur tournée mondiale. Qu’il s’agisse du tee-shirt Greta Gerwig de Gosling (dont j’ai immédiatement commandé une copie) ou des nombreux clins d’œil de Robbie aux poupées Barbie classiques, l’attention portée aux détails est immaculée. Ma préférée est la recréation de la Barbie originale de 1959 pour une séance photo à Bondi Beach.
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Le plus grand bonheur de la campagne de marketing Barbie est qu’elle a été discutée avec les fans, qui l’ont adoptée de tout cœur. Souvenez-vous de l’époque où tout le monde faisait des affiches « Cette Barbie… », qui allaient du plus sain au plus étrange.
Aujourd’hui, c’est Barbenheimer qui fait couler beaucoup d’encre, alors que le dernier film de Christopher Nolan sort en salles le même jour. Les fans ont créé d’innombrables mèmes sur tous les sujets, depuis les vêtements qu’ils porteront pour ce double programme aux tonalités différentes jusqu’aux croisements les plus sombres entre les deux films. Même le champion du cinéma Tom Cruise s’est impliqué.
Bref, c’est du génie – et cela a déjà porté ses fruits. Les chiffres de Barbie sont bons, les prévisions actuelles du box-office le situant à 93 millions de dollars pour son week-end d’ouverture. Avec un budget de production d’environ 100 millions de dollars, c’est un exploit extrêmement impressionnant.
Leçons apprises
(Crédit photo : Warner Bros.)
Pour moi, la campagne rappelle une façon de promouvoir des films que nous avons beaucoup plus vus dans les années quatre-vingt. En particulier, c’est Nolan, le « compagnon de week-end » de Gerwig, qui a déjà réussi quelque chose de ce genre avec The Dark Knight. Au cours des 15 mois qui ont précédé la sortie du film, Warner Bros. a lancé une campagne interactive intitulée « Why So Serious » (Pourquoi tant de sérieux), qui a fait entrer le public dans le monde de Gotham.
En commençant par des sites web couvrant tout, de la campagne d’Harvey Dent aux horaires des ferries de Gotham, les fans ont également été invités à jouer à des jeux en ligne pour débloquer des parties de l’histoire. Cette démarche s’est également répercutée dans le monde réel, puisque des groupes se sont réunis, maquillés en Joker, pour faire campagne en faveur d’Harvey Dent et susciter l’engouement pour le film (si vous êtes intrigué, vous pouvez consulter cette plongée dans le marketing en cliquant ici).
Depuis, d’autres exemples ont particulièrement bien fonctionné. C’est le cas de la campagne astucieuse du film d’horreur Smile, qui consistait à cacher des personnes au sourire terrifiant à la vue de tous, ce qui a permis au film de récupérer son budget dès le week-end d’ouverture. Citons également les sacs à vomir de Terrifier 2 et la promotion méthodique de I’m Still Here par Joaquin Phoenix.
Mais je veux en voir plus, et j’espère que Barbie est le modèle qui permettra de retrouver ce plaisir. Donnez-moi une chocolaterie interactive pour Wonka ou quelques photos de Meg se cachant dans l’arrière-plan de reportages.
Parler et s’engager avec les personnes qui verront vos films est une évidence. Surtout à une époque où les cinémas sont de plus en plus contraints d’attirer les spectateurs en avance plutôt que d’attendre les sorties numériques. À l’ère du streaming, où des plateformes comme Netflix diffusent un film d’un réalisateur primé sans aucun marketing, il n’y a jamais eu de meilleur moment pour adopter la Kenergy.
Barbie sort en salles le 21 juillet. Pour en savoir plus sur le nouveau film, découvrez nos plongées dans l’histoire complète des tentatives pour le porter à l’écran ainsi que l’histoire surprenante de Barbie dans les bandes dessinées.